2004年4月底，在某房地產(chǎn)代理公司擔(dān)任營銷總監(jiān)的朋友找到我，想要我?guī)推漤椖孔鰻I銷策劃。朋友對現(xiàn)狀做了具體描述：現(xiàn)在他操盤的是西安S家園，有8棟小高層，總建筑面積30000平方米，有住宅200多套，目前銷售還不到30%，在人員配置上，營銷總監(jiān)1名，銷售經(jīng)理和現(xiàn)場主管各1名，銷售人員6名。

　　3月上旬代理公司正式進駐該項目。其后陸續(xù)投放了10多萬元的廣告，包括報紙、電視、戶外、圍墻、DM單張等，沒見什么成效。后來組建了一支50人的外場派發(fā)隊伍，專門在外面派發(fā)宣傳單頁，效果還是不行。

　　該公司采取的是包銷的代理方式，費用全部由代理公司負責(zé)，底價為 2700元/㎡，實際銷售均價為3200元/㎡，在西安屬于中高價位樓盤，當(dāng)時銷售狀況較糟糕，4月份只賣出兩套，銷售壓力較大。該公司是沿海地產(chǎn)代理公司，人員素質(zhì)較高，操作模式較先進，但對于內(nèi)地城市的項目策劃推廣經(jīng)驗不足，還沒有找到合適的模式。希望我能幫其出謀劃策，擺脫銷售困境。　　

　　實地考察，擬訂營銷策略

　　對基本情況了解后，我便去項目現(xiàn)場考察。這個項目有兩個售樓部，一個在現(xiàn)場，是大股東做銷售，另一個在離現(xiàn)場有500米左右的展示中心，就是朋友公司的售樓部。造成這種狀況的原因是由于兩個股東之間有矛盾，小股東擔(dān)心自己收不到錢，便與代理公司合作，由代理公司幫其銷售，銷售收入全歸他個人。

　　目前現(xiàn)場比較冷清。原因是多方面的，一是進駐時間短，沒有什么客戶積累；二是展示中心地理位置比較偏僻，離公交車站有較遠距離，自然客流少；三是大股東的現(xiàn)場售樓部截住了大部分客戶，該售樓部已開放一年多，正式銷售也有10個多月，有較多的老客戶資源，即便是代理公司做的廣告把客戶吸引過來了，也被現(xiàn)場售樓部截住了，并且很多客戶只認現(xiàn)場售樓部，不認展示中心。四是展示中心沒做現(xiàn)場包裝，只懸掛了一個條幅，上面注明是展示中心，標(biāo)識不醒目，信任度也不高。

　　不難看出，以前投放的常規(guī)廣告效果不太理想，就算有效果，也是為他人做嫁衣，況且費用也不允許投放常規(guī)廣告。因此，在策劃推廣上必須尋求新的突破。

　　經(jīng)過多次溝通，明確了工作重點，即如何把客戶引導(dǎo)至銷售現(xiàn)場，最終擬訂出營銷策略，歸結(jié)為四個字：終端攔截，即把競爭樓盤的客戶直接轉(zhuǎn)化我們的客戶。具體操作是：派精干的宣傳員，針對競爭樓盤派發(fā)宣傳單頁，并進行適當(dāng)?shù)捻椖客扑]，引導(dǎo)客戶到現(xiàn)場看房，讓客戶了解項目，從而促進產(chǎn)品銷售。　　

　　強力執(zhí)行，把設(shè)想變成現(xiàn)實

　　接下來要做的是執(zhí)行。策劃難，執(zhí)行更不易。

　　第一步是組建營銷隊伍，專門做場外宣傳工作。當(dāng)時人員招聘主要通過兩條渠道：一條是從高校招聘剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，西安大學(xué)多，人員素質(zhì)普遍較高，招聘來源比較廣泛，便將招聘廣告貼在各大學(xué)的門口。另一條是通過職業(yè)中介機構(gòu)，也有一定效果，并且不收取任何費用。

　　開始新員工對公司有顧慮，怕上當(dāng)受騙，又怕吃苦，不愿意做這份工作。針對這種情況，采取的應(yīng)對策略是：

　　1、向新員工描述行業(yè)美好的前景。房地產(chǎn)行業(yè)可以學(xué)到很多東西，不管是專業(yè)知識，還是人際交往等均可得到提升，對以后工作和創(chuàng)業(yè)都有很大幫助。

　　2、提高底薪，不收任何押金。其他樓盤的外場宣傳員底薪是150—200元/月，我們提高到400元/月。試行前半個月沒有給新壓工定任務(wù)量，讓其適應(yīng)，也減輕其工作壓力，后來將每個月的任務(wù)量提高至15批客戶，只要把客戶帶到展示中心就成功了，拉滿25批客戶，額外獎勵200元，客戶成交一套提200元，后提高至300元。

　　3、先試做半個月，如果你感覺確實不行，可辭職不干，工資當(dāng)場結(jié)清。

　　招進幾名新員工后，他們感覺工作氛圍還不錯，在他們的口碑宣傳下，其同學(xué)和朋友也加入了派單隊伍，宣傳員的人數(shù)逐漸增加，營銷隊伍逐漸組建起來。

　　第二步：培訓(xùn)和操練宣傳員。主要有兩大塊，一是在展示中心培訓(xùn)基礎(chǔ)知識，包括房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識、本項目的基本情況、競爭樓盤的基本情況、客戶溝通基本技巧及注意點等。二是由銷售經(jīng)理現(xiàn)場指導(dǎo)，親自示范，手把手教他們怎么做。

　　對人員進行培訓(xùn)的同時，踩點的工作也在同步展開，結(jié)合本樓盤的實際情況，找出主要的競爭樓盤，并觀察每個樓盤客戶的進出路線，以便安排宣傳員。

　　接下來就進入實戰(zhàn)階段。把人員派駐到五個主要的競爭樓盤，每個樓盤2—3人，人氣旺的樓盤安排4—5人，宣傳員站的地方離售樓部不能太近，也不能太遠，以50-100米為宜。同時要求宣傳員找準客戶，不能把單頁派發(fā)給競爭樓盤的售樓員了，以避免帶來工作上的麻煩。具體方法是雙管齊下：要求宣傳員先在該樓盤蹲點一天，仔細觀察售樓部的每個工作人員，熟悉里面工作人員的面孔，并注意掌握該樓盤的客戶來訪規(guī)律，比如一天中什么時段客戶較集中，一周中哪天客戶最多。接下來就是緊盯進入售樓現(xiàn)場的客戶，觀察每個客戶的一舉一動，等客戶出來后，把單頁派發(fā)給他，并用精煉的話語介紹本項目，促成其到我們樓盤去參觀。　　

　　妥善解決執(zhí)行中的問題

　　派單實施幾天后，我組織大家召開了場外宣傳專題會議。大家暢所欲言，提出了很多問題，針對他們提出的問題，擬訂了相應(yīng)的應(yīng)對策略：

　　1、客戶不太愿意來的問題。一是給客戶報銷的士，方便其看房，因為西安的士價格低廉，3公里5元。二是向客戶解說，多看幾個樓盤，能對多個樓盤做了解，經(jīng)過比較，再決定購買不遲。三是贈送禮品，吸引客戶過來。

　　2、部分客戶擔(dān)心被搶劫的問題。宣傳員邀請其看房，但客戶擔(dān)心遭遇搶劫。我們要求宣傳員把學(xué)生證給客戶看，并解釋說：我們是暑期勤工儉學(xué)，賺點學(xué)費，您去現(xiàn)場看看就是對我工作的支持，你也可打電話去咨詢，看有沒有這個公司。

　　3、如何應(yīng)付城管的問題。要求大家把學(xué)生證帶在身上，沒有學(xué)生證的，要想辦法借一個，可以向城管人員解釋說：自己是農(nóng)村來的，上學(xué)不容易，打點零工，賺點學(xué)費，博取城管人員的同情。同時將宣傳員每周更換一個宣傳點，即使城管看到，也是陌生的面孔。

　　4、部分宣傳員業(yè)績比較差。采取“扶上馬，送一程”，一方面對其加強基礎(chǔ)知識和基本技能的培訓(xùn)，另一方面安排優(yōu)秀的宣傳員協(xié)助其開展工作，力爭不落下任何一個宣傳員�！　�

　　注重過程管理和監(jiān)督

　　為了進一步促進宣傳員執(zhí)行到位，加大了監(jiān)督和檢查力度。每天派兩班人馬，對各樓盤進行隨機檢查，發(fā)現(xiàn)不在崗的員工予以批評乃至罰款。為了防止宣傳員帶假客戶過來湊數(shù)，要求現(xiàn)場的售樓員上報所帶客戶的實際情況，發(fā)現(xiàn)湊數(shù)的情況，對宣傳員予以重罰。

　　在嚴格管理的同時，也注重人性化管理，如果宣傳員盡了力而沒有達到要求的客戶數(shù)，酌情給其發(fā)放底薪，解除了他們的后顧之憂。同時每個月請大家會餐，為大家打氣，增強團隊的凝聚力。對業(yè)績好的宣傳員，除增加工資外，還提升其做小組長，既自己派單頁，還須協(xié)助管理一兩個樓盤的宣傳員，特別優(yōu)秀的，直接轉(zhuǎn)為場內(nèi)售樓員，讓每位宣傳員感覺到在這里工作有較大的發(fā)展空間。

　　現(xiàn)場主管對每個宣傳員的業(yè)績做詳細登記，并進行嚴格劃分，誰做的，做了多少，一目了然，這樣提高了大家的工作積極性。

　　除每天召開例會外，每周召開一次業(yè)務(wù)總結(jié)大會，表彰業(yè)績好的宣傳員，并由業(yè)績優(yōu)秀人員講授自己的心得，推廣其經(jīng)驗，把個人智慧轉(zhuǎn)化為集體智慧，為大家所用�！　�

　　應(yīng)對競爭樓盤

　　競爭樓盤感覺這兩個月來客戶呈直線下滑趨勢，來訪的回頭客戶越來越少，開始感覺到我們的威脅，便采取了針對性的防范措施，一是送來訪客戶出門，并送上車，盡量不讓宣傳員靠近客戶，以防被我們的宣傳員拉走；同時在言語上詆毀我們樓盤，說樓盤很濫，品質(zhì)很差，沒人買。這無疑增加了宣傳員工作的難度，部分人員的情緒受到一定影響。

　　針對這種情況，我們便給宣傳員打氣，說我們不企求把百分之百的客戶都拉過來，只要把我們能拉過來的客戶拉過來就成功了。在具體操作上，要以步行去競爭樓盤售樓現(xiàn)場看房的客戶為重點，熱情追上去，派發(fā)宣傳單，并向其推薦我們項目，特別要說明去我們樓盤看房可以報銷的士費，還有禮品贈送，吸引客戶到現(xiàn)場看房�！　�

　　效果出乎意料

　　隨著派發(fā)宣傳點的逐漸增加，派駐了更多的宣傳員，來訪客戶越來越多，高峰期一天竟達60批客戶之多，成交也越來越多，5月份成交20套，6月份成交25套，7月份成交28套，8月份成交35套。

　　場外宣傳員做事都很努力，大多表現(xiàn)較為出色，部分人員的提成甚至超過了場內(nèi)售樓員，場內(nèi)售樓員銷售狀況很好，提成自然也很高，可謂皆大歡喜。

　　5至8月份，在四個月時間里，累計投入總費用不到10萬元，但創(chuàng)造了4000萬元的銷售神話，這無疑在西安房地產(chǎn)銷售史上寫下了燦爛的一頁�！　�

　　結(jié)果有點遺憾

　　10月份以后，項目所在公路由于修高架橋，人和車均不能順利到達現(xiàn)場，加上天氣變冷，客戶不太出門，來訪客戶減少，開發(fā)商內(nèi)部的關(guān)系也沒有理順，大股東不給合同蓋章，也不協(xié)助辦理備案手續(xù)，銀行按揭很長時間辦不下來，當(dāng)初承諾的購房首付款也由20%提高到30%，諸多原因?qū)е虏糠挚蛻敉朔�，給后期銷售造成較大負面影響。由于大股東暗中挖客戶，以更低的價格銷售給客戶，導(dǎo)致部分客戶的流失。這幾個月的項目運作還是留下了些許遺憾。　　

　　啟示：

　　1、房地產(chǎn)企業(yè)股東之間的矛盾是個普遍存在的問題，牽涉到利益就會出問題，如何協(xié)調(diào)各股東之間的關(guān)系，找到各股東之間的利益平衡點，是每個房地產(chǎn)企業(yè)需要解決的問題。

　　2、主管的現(xiàn)場指導(dǎo)、管理、監(jiān)督和全力支持員工的工作在執(zhí)行中起關(guān)鍵作用，再好的策劃方案和策略，沒有強有力的執(zhí)行，也只是一張白紙。

　　3、建立合理的薪酬體系，能大大提高員工工作的積極性。

　　4、在廣告媒體充斥的今天，產(chǎn)品推廣光依靠常規(guī)廣告肯定是遠遠不夠的，針對產(chǎn)品的不同特點，在推廣策略上做有針對性地調(diào)整，往往能取得意想不到的效果�！　�